История компании Tesla Motors. Roadster выходит в мир

К весне 2006 года Tesla Motors так и оставалась никому неизвестной компанией. Совсем недавно был создан фильм «Кто убил электрокар», и Tesla там упоминалась лишь мельком. А сдерживаться трудно, если вспомнить, насколько производительный автомобиль находится в процессе создания. Как рассказывает Майк Харриган, на тот момент вице-президент отдела поддержки и работы с клиентами, он осознал, что время скрываться в тени закончилось. Компании нужно было объявить о своём существовании.

Начались разработки планов по связям с общественностью, Tesla наняла PR-агентство для организации ивента и ещё одного мероприятия с участием звёзд Голливуда. 19 июня Roadster дебютировал в Barker Hangar, Санта-Моника. Ответил и Голливуд. В списке приглашённых было 350 персон, среди них были Эд Бегли, Майкл Айснер и на тот момент губернатор Калифорнии Арнольд Шварценеггер. Всех посетителей попросили принести с собой чековые книжки. Tesla принимала предзаказы на то, что называлось «Подпись первой сотни» — 100 автомобилей за 100 тысяч каждый с подписью руководства компании на табличке внутри.

В центре ангара находилась сцена, а дорожка изнутри выходила за дверь, проходила по взлётно-посадочной полосе, по прямой, а затем возвращалась обратно. Гости выступали в роли пассажиров, за рулём были инженеры Tesla, которые до этого долго тренировались.

Ближе к концу оба электрокара начали издавать странные звуки. В момент набора скорости водители слышали глухие удары из задней части автомобилей. Верхнее крепление для двигателя было сделано из магниевого сплава, и оно сломалось. Но, как говорит Эберхард, автомобили отлично себя проявили, с точки зрения посетителей проблем не было. Каждый, кто оказывался внутри, резко менял своё мнение о электромобилях.

Как Эберхард, так и Маск выступали на сцене. Эберхард произвёл куда большее впечатление, чем никому неизвестный Маск. И в этом нет ничего удивительного: на тот момент у главы SpaceX не было существующего сейчас культа. Маск заметно нервничал, его поведение не было естественным. На этом фоне Эберхард выглядел куда эффектней, ему сильнее удавалось заставить людей испытывать интерес и верить в тренд, вспоминает друг Мартина Стивен Каснер. Как результат, Эберхард давал интервью за интервью, с ним поговорили десятки представителей телевидения, радио и печати. Именно поэтому тогда с Tesla Motors ассоциировалась исключительно фигура Мартина Эберхарда.

Попытка достичь покупателей оказалась успешной. Две недели спустя у Tesla было 127 заказов.

Успешной также оказалась и работа с прессой. Харриган вспоминает, что у него набралось вырезок на три полностью заполненных зажима для бумаги. Компания не ограничивала своё внимание изданиями автомобильной тематики, активная работа проводилась и с финансовыми журналам уровня Fortune. Также Tesla заняла огромный пёстрый разворот в Wired. СМИ были довольны. CNET писал: «Как только водитель зажимает педаль газа, пассажиров откидывает к спинке сиденьев». Washington Post описывала Roadster не как электрокар из прошлого, а как спортивную машину, которая в большей степени Ferrari, чем Prius. New York Times писала, что Tesla создаёт очень специализированный, очень дорогой и очень быстрый автомобиль.

Итак, в результате массивной пиар-кампании Tesla Motors получила известность и заказы, а Эберхард стал самой настоящей звездой. К примеру, в 2006 году его лицо появилось в рекламе BlackBerry Pearl. Если верить Research in Motion, его заслуга была в том, что он создал первый спортивный электромобиль. Между тем Илону Маску распределение ролей приходилось не по душе. В электронном письме Харригану от 18 июля 2006 года он пишет:

«Ситуация с тем, как на данный момент изображают мою роль, и что меня называют всего лишь «ранним инвестором», является вопиющей. Это всё равно, что назвать Мартина [Эберхарда] «ранним сотрудником».

В дополнение к ведущей роли в первом и втором раунде инвестирования и участии в третьем моё влияние на собственно автомобиль распространяется от фар до порога дверей и багажника. Мой сильный интерес к электрическому транспорту превосходит возраст Tesla на десятилетие. Конечно, Мартин должен быть центральной фигурой, но на данный момент изображение моей роли было чрезвычайно оскорбительно.

Я не обвиняю тебя или других сотрудников Tesla — СМИ управлять сложно. Однако, нам нужно проявить серьёзные усилия для коррекции этого восприятия.»

Через два дня, после того, как Times написала о прошедшем мероприятии Signature One Hundred, Маск вновь почувствовал, что его обошли вниманием. Вот выдержка из письма, которое ушло Эберхарду и Харригану:

Я был крайне оскорблён статьёй NY Times, где я не только забыт, но и где Мартина называют председателем правления [эту позицию занимал Маск]. Если подобное случится в будущем, пожалуйста, рассмотрите вариант работы Tesla с PCGC [фирма по связям с общественностью], чтобы немедленно пресечь публикацию подобных материалов. Пожалуйста, убедитесь, что NYT как можно скорее опубликует опровержение.

Неделю спустя в колонке о Tesla говорилось: «Мартин Эберхард, исполнительный директор компании, признаёт, что новые технологии часто появляются в качестве дорогостоящих. Он и его команда работают над тем, чтобы их автомобиль стал новым желанным гаджетом, символом статуса. Если подобное покупают рэперы и футболисты, возможно, компания сможет пошатнуть рынок.» Упоминания Маска не было.

Эберхард вспоминает, что спор о представлении в СМИ был первым конфликтом. У них были технические разногласия, но проблемы решались на подобающем уровне. Это был первый случай, когда дело дошло до эмоций. Вскоре Маск заявил Харригану, что если последний хочет продолжать работать в Tesla, ему придётся обеспечить для Илона общественное признание.

 

[bws_related_posts]

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *